Понимание Customer Journey — это ключ к созданию положительного опыта клиента, который лежит в основе успешного бизнеса. Customer Journey представляет собой путь, который проходит клиент от момента знакомства с брендом до финального этапа взаимодействия, будь то покупка, поддержка или возвращение. На этом пути возникают моменты, которые могут стать как точками роста, так и источниками проблем.
Эта статья предназначена для специалистов по маркетингу, владельцев бизнеса и исследователей клиентского опыта, которые стремятся глубже понять, как клиенты взаимодействуют с их брендом. Зачем это нужно? Опросы для оценки Customer Journey позволяют выявить слабые звенья, понять, что действительно важно для ваших клиентов, и найти зоны для улучшения.
Мы расскажем, как правильно составить такой опрос: от определения целей и структуры до анализа результатов. С помощью этой статьи вы сможете не только улучшить клиентский опыт, но и укрепить лояльность, что, в конечном итоге, приведёт к росту вашего бизнеса.
Customer Journey — это последовательность этапов, через которые проходит клиент, взаимодействуя с вашим бизнесом. Она начинается с первого контакта с брендом (например, рекламы или упоминания) и заканчивается после завершения покупки или взаимодействия с услугой. Каждый из этих этапов, будь то поиск информации, сравнение вариантов, оформление заказа или обращение в службу поддержки, формирует общее впечатление о вашем бизнесе.
Оценка Customer Journey позволяет:
Пример: если клиенты жалуются на неудобный интерфейс интернет-магазина, опрос поможет уточнить, какие именно проблемы они испытывают, и исправить их. Благодаря этому ваш бизнес сможет увеличить показатели удовлетворённости и повысить доверие аудитории.
Для проведения такой оценки нужен структурированный подход и грамотный опрос, который охватит все этапы клиентского пути. Давайте разберём, как составить такой опрос.
1. Определение целей исследования
Первый шаг — понять, какую информацию вы хотите получить. Например:
● Хотите узнать, почему клиенты уходят, не завершив покупку?
● Или вас интересует, насколько просто клиентам разобраться в вашем продукте?
Чёткое понимание цели поможет сформулировать правильные вопросы и сконцентрироваться на ключевых точках взаимодействия.
2. Идентификация точек контакта (touchpoints)
Составьте карту клиентского пути и определите все точки, где клиенты взаимодействуют с брендом. Это могут быть:
● Посещение сайта.
● Запрос в службу поддержки.
● Получение товара или услуги.
● Оставление отзыва или повторная покупка.
Пример: для интернет-магазина ключевые touchpoints могут включать регистрацию на сайте, процесс выбора товара, оформление заказа, доставку и общение с поддержкой.
3. Определение целевой аудитории
Убедитесь, что опрос охватывает именно тех клиентов, взаимодействие которых вы хотите проанализировать. Например:
● Новые клиенты.
● Те, кто недавно совершил покупку.
● Пользователи, обратившиеся за поддержкой.
На этом этапе вы можете использовать сегментацию, чтобы сравнить восприятие разных групп клиентов.
Хорошо составленный опрос должен быть логично структурированным и учитывать этапы Customer Journey, которые вы хотите проанализировать. Вот основные блоки и примеры вопросов для каждой стадии.
1. Узнавание о продукте (Awareness)
На этом этапе клиенты впервые сталкиваются с вашим брендом. Опрос должен помочь понять, как они узнали о вашем продукте и насколько информация оказалась полезной.
Примеры вопросов:
● Как вы впервые узнали о нашем бренде? (варианты: реклама, соцсети, рекомендация, поиск в интернете)
● Насколько понятной вам показалась наша реклама? (шкала от 1 до 5)
● Какую информацию вам было трудно найти?
2. Сравнение вариантов (Consideration)
Здесь важно выяснить, насколько клиенты были удовлетворены процессом выбора вашего продукта среди других предложений.
Примеры вопросов:
● Какие факторы были для вас важны при выборе продукта? (множество вариантов: цена, отзывы, функциональность, гарантия)
● Сравнивали ли вы наш продукт с конкурентами? Если да, то что повлияло на ваше решение?
● Насколько легко было найти нужную информацию о продукте на нашем сайте? (шкала от 1 до 5)
3. Покупка (Purchase)
Этап покупки является критическим, так как здесь могут возникать трудности, мешающие завершению сделки.
Примеры вопросов:
● Оцените удобство процесса оформления заказа. (шкала от 1 до 5)
● Были ли у вас затруднения при оплате? Если да, уточните.
● Что могло бы улучшить ваш опыт покупки?
4. Использование продукта (Usage)
Этот этап важен для оценки реального опыта взаимодействия с продуктом.
Примеры вопросов:
● Как бы вы оценили удобство использования нашего продукта? (шкала от 1 до 5)
● Сталкивались ли вы с трудностями при первом использовании? Если да, расскажите о них.
● Что вам больше всего понравилось в продукте?
5. Оценка поддержки (Support)
Этот блок оценивает качество обслуживания в случае, если клиенты обратились в поддержку.
Примеры вопросов:
● Насколько быстро вы получили ответ на ваш запрос? (шкала от 1 до 5)
● Было ли решение вашей проблемы понятным и исчерпывающим?
● Порекомендуете ли вы нашу службу поддержки другим? Почему?
6. Возвращение/Лояльность (Loyalty)
Для оценки долгосрочного взаимодействия и степени приверженности клиентов.
Примеры вопросов:
● Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт друзьям или коллегам? (шкала от 0 до 10, NPS)
● Что мы можем улучшить, чтобы вы выбрали нас снова?
● Что больше всего повлияло на ваше решение стать нашим постоянным клиентом?
Примеры опросов и готовые шаблоны
Создавая опрос для анализа Customer Journey, вы можете воспользоваться уже готовыми решениями. На платформе Тестографа доступны шаблоны, которые помогут вам сэкономить время и обеспечить профессиональный подход к исследованию.
Опрос CES - индекс клиентских усилий - подходит для анализа всех этапов взаимодействия с клиентом.
Опрос об удовлетворённости клиентов: помогает выявить, что влияет на удовлетворённость клиентов.
Эти шаблоны можно легко адаптировать под вашу задачу, добавляя или удаляя вопросы в зависимости от этапов клиентского пути, которые вы хотите изучить.
Создать качественный опрос для оценки Customer Journey — это только половина успеха. Важно правильно его оформить и эффективно провести, чтобы получить репрезентативные и точные данные.
1. Длина и структура опроса
● Оптимальная длина: старайтесь, чтобы заполнение опроса занимало не более 5–7 минут. Длинные анкеты снижают вовлечённость.
● Логическая структура: начните с простых вопросов (например, демографических или общих), затем переходите к основным темам.
● Группировка вопросов: объединяйте вопросы в блоки, соответствующие этапам клиентского пути (узнавание, покупка, поддержка и т.д.).
2. Типы вопросов
Используйте разнообразные форматы, чтобы сделать опрос более динамичным:
● Закрытые вопросы для быстрого анализа (например, выбор из списка или шкала Лайкерта).
● Открытые вопросы для более глубокого понимания (например, «Что мы могли бы улучшить?»).
● Вопросы с ранжированием, чтобы узнать, что клиенты ценят больше всего.
3. Каналы доставки опроса
Выберите наиболее удобные для вашей аудитории каналы:
● Электронная почта: отлично подходит для текущих клиентов.
● Соцсети: для быстрого сбора обратной связи от широкой аудитории.
● Сайт или приложение: добавьте виджет опроса в ключевые точки взаимодействия (например, после покупки).
4. Персонализация
Персонализируйте опрос, обращаясь к клиенту по имени и адаптируя вопросы под его опыт. Например:
● Для новых клиентов: «Как вы оцениваете ваш первый опыт взаимодействия с нами?».
● Для постоянных: «Что бы вы хотели видеть в наших новых продуктах или услугах?».
5. Стимулы для участия
Предложите небольшие вознаграждения за заполнение опроса, например:
● Скидку на следующую покупку.
● Доступ к эксклюзивным материалам.
● Участие в розыгрыше.
6. Тестирование опроса
Перед запуском проведите тестирование:
● Опробуйте опрос внутри команды.
● Проверьте корректность всех ссылок и отображение на разных устройствах.
● Убедитесь, что язык вопросов понятен целевой аудитории.
После завершения опроса важно правильно интерпретировать данные и применить их на практике.
1. Сегментация данных
Разделите ответы по ключевым сегментам: возраст, география, этап клиентского пути. Это поможет выявить различия в опыте разных групп.
2. Выявление болевых точек
Обратите внимание на этапы, где клиенты дают низкие оценки или оставляют негативные комментарии. Например:
● «Оформление заказа заняло слишком много времени».
● «Не удалось найти контактную информацию для поддержки».
3. Применение данных
На основе результатов разработайте конкретные действия:
● Улучшите слабые точки в клиентском пути.
● Проведите обучение сотрудников.
● Оптимизируйте интерфейс сайта или приложение.
4. Мониторинг изменений
После внесения изменений повторите опрос, чтобы проверить эффективность ваших действий. Сравнение результатов позволит увидеть прогресс и оценить, что ещё можно улучшить.
Опрос для оценки Customer Journey — это мощный инструмент для понимания потребностей ваших клиентов. Правильно составленный и проведённый опрос поможет не только улучшить клиентский опыт, но и усилить лояльность, что положительно скажется на продажах и репутации вашего бренда.
Начать исследование клиентского пути можно уже сегодня, воспользовавшись готовыми шаблонами опросов на Тестографе. Экспериментируйте, адаптируйте шаблоны под свои задачи и улучшайте взаимодействие с клиентами на каждом этапе их пути.