Сегодня мы поговорим о концепции, которая может казаться сложной, но на самом деле является одним из ключевых показателей для любого бизнеса — пожизненная ценность клиента, или Customer Lifetime Value (CLV). Не переключайтесь, это будет интересно!
Вы когда-нибудь задумывались, почему одни компании просто «летят вверх», а другие еле сводят концы с концами? Одним из ответов на этот вопрос может быть уровень внимания, который они уделяют своим клиентам. И тут на помощь приходит понятие CLV.
Знание пожизненной ценности клиента позволяет:
"Companies that ignore Customer Lifetime Value as a key performance indicator are shortsighted and potentially in peril." — Forrester Research
В зависимости от вашего бизнеса и доступных данных, можно использовать различные методы для расчета CLV:
В этой статье мы углубимся в каждый из этих методов, рассмотрим примеры и кейсы, и обсудим, как опросы и аналитика данных могут стать вашими союзниками в этом непростом деле.
Customer Lifetime Value (CLV) или пожизненная ценность клиента — это предполагаемая суммарная выручка, которую компания может получить от клиента на протяжении всего времени сотрудничества с ним. Сложно переоценить важность этого показателя. Но как его рассчитать?
Существует несколько формул, которые можно использовать:
Простая формула:
CLV = Средний чек × Частота покупок × Средняя продолжительность отношений с клиентом CLV = Средний чек × Частота покупок × / Средняя продолжительность отношений с клиентом
Формула с учетом дисконтирования:
CLV = (Средний чек × Частота покупок) × (11−Дисконтная ставка − Темп оттока клиентов) CLV =(Средний чек × Частота покупок) × (1 − Дисконтная ставка − Темп оттока клиентов1)
Каждая из этих формул имеет свои преимущества и недостатки, и выбор зависит от вашего бизнеса, доступных данных и целей.
Теперь давайте поговорим, почему CLV стоит вашего внимания:
В этом контексте, методологии опросов и анализа данных, такие как опросы и тесты для маркетинга, могут быть отличным инструментом для изучения поведения клиентов и, соответственно, повышения CLV.
Итак, мы уже определили, что пожизненная ценность клиента (CLV) — это не просто модный маркетинговый термин, а ключевой показатель для вашего бизнеса. Теперь давайте рассмотрим, как его можно измерить. Как я уже упоминал, есть несколько подходов к расчету CLV, и каждый имеет свои преимущества и ограничения.
Простой подход
В самом простом случае CLV можно рассчитать, умножив средний чек на частоту покупок и на среднюю продолжительность отношений с клиентом. Этот метод хорош тем, что он быстрый и легкий в расчете. Однако, он не учитывает многие факторы, такие как изменение поведения клиента, инфляция или дисконтная ставка.
Пример: Представим, что средний чек в вашем интернет-магазине составляет $50, клиенты в среднем совершают покупку раз в месяц и остаются с вами в среднем 2 года. Тогда CLV будет равен 50 \times 12 \times 2 = $1200.
Сегментированный подход
Сегментированный подход предполагает расчет CLV для разных групп клиентов. Это может быть полезно, например, если у вас есть разные категории товаров с разной маржой или если вы работаете на нескольких рынках. В этом случае, измерение CLV по сегментам позволит точнее понять, какие группы клиентов являются наиболее ценными.
Пример: Вы можете использовать опросы и тесты для маркетинга для сегментации клиентов по их предпочтениям или стилю покупок, и затем рассчитать CLV для каждого сегмента.
Динамический подход
Динамический подход — это наиболее сложный и точный метод расчета CLV. Он обычно использует модели машинного обучения для учета различных факторов, таких как сезонность, инфляция и изменение поведения клиентов. Этот метод требует больших объемов данных и специализированных навыков в области анализа данных.
Пример: Если ваша компания уже использует системы для сбора и анализа больших данных, API Testograf может быть интегрирован для автоматизации процесса сбора данных для расчета динамического CLV.
Как видите, каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, и лучший выбор зависит от вашей конкретной ситуации и ресурсов. Но в любом случае, ключевым является понимание того, что CLV — это не единоразовый расчет, а постоянный процесс мониторинга и оптимизации. Следовательно, инструменты для сбора и анализа данных, такие как опросы, становятся неотъемлемой частью этого процесса.
Итак, мы уже узнали, что пожизненная ценность клиента (CLV) — это нечто большее, чем просто числовой показатель. Это инструмент стратегического планирования, оптимизации бюджетов и улучшения качества отношений с клиентами. Но как же нам лучше понять наших клиентов, чтобы повысить их CLV? Ответ прост — опросы.
Как опросы могут помочь в понимании потребностей клиентов
Опросы — это важный инструмент для сбора данных о вашей целевой аудитории. Они могут помочь вам узнать:
Эта информация может быть крайне полезна при формировании стратегии удержания клиентов и повышения их CLV.
В зависимости от целей вашего бизнеса, вопросы в опросах могут быть разными. Вот несколько примеров:
Все эти вопросы можно легко добавить в опросы с помощью функционала опросов в Testograf для маркетинга.
В Testograf есть все необходимые функции для создания опросов, анализа данных и, в конечном итоге, улучшения показателей CLV. Вы сможете сегментировать аудиторию, применять различные типы вопросов и даже интегрировать результаты с другими инструментами аналитики.
Кейс: Улучшение CLV в розничном бизнесе
Рассмотрим кейс розничной сети магазинов одежды, столкнувшейся с проблемой оттока клиентов. Одним из первых шагов на пути к решению этой проблемы стало проведение опросов среди посетителей магазинов.
С помощью опросов удалось выяснить, что многим клиентам не нравится качество обслуживания, ассортимент товаров и система лояльности. Эти данные были проанализированы, и на их основе были предприняты следующие шаги:
1) Оптимизация ассортимента: Сокращение непопулярных товаров и введение новых, которые были бы интересны целевой аудитории.
2) Переработка программы лояльности: Введение более привлекательных условий для постоянных клиентов.
3) Тренинги для персонала: Повышение уровня сервиса и обучение продавцов принципам работы с клиентами.
Результат - увеличение среднего чека на 15%, снижение оттока клиентов на 20% и, соответственно, увеличение CLV.
Эффективные шаблоны для таких опросов вы сможете найти в разделе примеры опросов и шаблоны анкет на Testograf.
Как показал наш кейс, одним из ключевых факторов, влияющих на CLV, является качество обслуживания. И здесь на первый план выходят HR-специалисты. Они отвечают за подбор, обучение и мотивацию персонала, который взаимодействует с клиентами.
Проведение регулярных тренингов и оценка компетенций сотрудников может существенно улучшить качество обслуживания. Это, в свою очередь, приведет к увеличению уровня удовлетворенности клиентов и, как результат, к повышению их пожизненной ценности.
Для эффективной работы в этом направлении HR-специалисты могут использовать опросы и тесты для HR на Testograf. С помощью этих инструментов можно оценить уровень профессионализма сотрудников, их мотивацию и удовлетворенность работой, что в конечном итоге позволит улучшить качество обслуживания клиентов.
В заключение хочу сказать, что улучшение CLV — это задача для всей компании, начиная от маркетологов и заканчивая HR. И чем лучше у вас получится взаимодействие между этими подразделениями, тем успешнее будут ваши усилия по увеличению пожизненной ценности клиентов. Не пропустите следующие разделы, где мы рассмотрим другие аспекты этой сложной, но чрезвычайно важной темы.
Качество обслуживания играет не меньшую роль в улучшении CLV, чем продукт или цена. Это особенно актуально в условиях высокой конкуренции, когда качество сервиса может стать решающим фактором в выборе между похожими предложениями.
HR-отдел в этой связи выполняет ключевую роль, формируя команду, которая будет взаимодействовать с клиентами. Это включает в себя подбор правильных сотрудников, их обучение, мотивацию и постоянную оценку качества работы.
Для этих задач можно эффективно использовать опросы и тесты для HR на Testograf.
Интеграция с другими системами для автоматизации
HR-отдел может пойти ещё дальше, интегрируя системы оценки и обучения с другими внутренними системами через API. Это может автоматизировать процесс сбора данных и дать более глубокий анализ, насколько эффективно персонал взаимодействует с клиентами.
API Testograf позволяет интегрировать функциональность опросов и тестов с вашими текущими HR и CRM системами, создавая автоматизированные процессы для постоянного мониторинга и улучшения CLV.
Итоговые рекомендации и следующие шаги для измерения и улучшения CLV
Улучшение CLV — это долгосрочный процесс, который требует совместных усилий маркетинга, продаж и HR. Но это труд, который, безусловно, окупится. Удачи вам в этом непростом, но чрезвычайно важном деле!